靠卖表情包的Line市值过70亿美元,围绕着表情包

表情包,是网络中人们用以表达喜怒哀乐等多种情绪常用的一种交流方式。历史上第一个网络表情:-),是一个需要横过来看的象形笑脸符号,随着颜文字、emoji等不同形式的表情出现,网络表情逐渐从符号过渡到图片,直至现在国内出现的如兔斯基、长草颜团子、阿狸、嗷大猫等各种各样的动态表情图。 近日,特纳公司亚太区与腾讯影业达成合作,准备拍摄一部以兔斯基为主角的大电影,预计2017年开机,2018年上映。兔斯基是一个诞生于2006年的动画表情形象,深受不同年龄段人的欢迎。美国特纳公司在购买下兔斯基专营权后,独家委托授权TurnOut Ventures公司对兔斯基进行管理和业务拓展。2012年,兔斯基表情包上线韩国最大的聊天应用 Kakao Talk;2014年,上线日本知名聊天应用Line以及大家所熟知的Facebook;2015年TurnOut Ventures联合周大生开发兔斯基形象的黄金吊坠由此可见,一个表情包背后的强大商业价值和经济效益不容小觑。 表情包商业潜力巨大,靠卖表情包的Line市值过70亿美元 说到挖掘表情包的商业潜力,不得不提的就是上文提及的日本聊天应用Line。 Line相较于其他即时通讯应用推出时间较晚,于2011年6月才正式推向市场。Line对用户最大的吸引力不是随时随地的文字、语音沟通等系统功能,而是应用中的聊天表情贴图。这些聊天表情并不都是免费使用的,其自带表情每套售价约为12元。Line株式会社董事舛田淳表示,表情包收入几乎都是来自用户付费。 Line拥有丰富的表情库,其中的馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士饱受好评。最为著名的是Line Friends的组合形象,按照官方介绍,组合主要成员包括布朗熊、可妮兔、馒头人、莎利、大叔、詹姆斯、杰茜卡等7位成员。在这些表情被广为熟知后,Line开始发掘其更大的商业价值,围绕这些表情包开发了一系列的漫画、动画、周边衍生品及线下体验店等。在中国,包括天猫、京东商城等网上零售平台上均有开设旗舰店,销售Line Friends组合形象的毛绒玩具、手机壳、笔记本、零钱包、背包等周边产品;在上海、大连、南京、广州等城市开设不同风格的咖啡馆、化妆品店等,还在北京开设了主题乐园。在全球,Line Friends的主题商店就有44家,拥有超过400个品类7000款商品,包括玩具、服装、电子产品、配饰、生活、文具、图书等不同类别的产品。 以布朗熊、可妮兔为主角的游戏Line Games在2012年11月份正式上线,2015年游戏业务收入493亿日元,占总收入的4成,成为超过表情包的支柱业务。除此之外,Line还与热门动画、电视剧推出合作贴纸、本地化服务等。目前在日本Line的用户覆盖9成以上的智能手机,Line由此推出了企业专属表情产品,企业可根据下载量支付广告费,从而开发了新的盈利模式。 围绕表情包所开发的各种商业模式,为Line带来了极为可观的营业收入。目前,Line的注册用户超过4亿人,月度活跃用户约为2.18亿人,分布超过230个国家,其用户平均每天发送的包括收费和免费的表情贴图,达到3.98亿个。据相关数据显示,在Line每10条发送的消息中,就有一条是表情贴图。2015年,表情包的下载收入达到287亿日元,占全年总收入的1/4。由表情贴图开发的系列衍生品和形象授权的收入从2013年的1.7%增长到2015年的5%,并在今年第一季度增至6%,周边产品的收入超过60亿日元。 今年7月14日,Line在纽约证券交易所挂牌上市,而此次IPO,Line共计融资13亿美元,市场估值过70亿美元,成为继阿里巴巴首次公开募股后,全球规模最大的科技IPO。 挖掘每一个表情的商业潜力,我认为在中国这是一片蓝海 微信和QQ是国内大众常用的聊天应用软件。2015年,微信和QQ的月度活跃总人次超过13.3亿。腾讯在2015年发布的《中国网民表情报告》显示,QQ表情商城上线超过500套表情,2014年QQ全年表情发送量超过5338亿次,在8亿QQ网民中,超过90%在聊天时使用过表情。目前,在微信的表情商店中,拥有3500套以上的表情,以表情包长草颜团子为例,单个表情的微信日均发送量达22万次,最高破300万次,总下载量累计达到8亿次。无论国内外,表情包市场似乎都很火热,与Line推出表情包付费下载后首年贡献108亿日元收入,且30%的盈利来自付费表情包业务相比,在国内推行表情包付费下载的道路似乎行不通。根据腾讯2015年业绩报告显示,56.5%的用户未使用过微信表情,38.3%的用户使用免费微信表情,而只有5.2%的用户愿意为微信表情付费。 微信团队负责人查文表示,一个表情包红了之后可以做其他衍生增值业务,比如说广告合作,周边产品开发等等。如果表情形象足够好,完全可以通过表情平台的大量曝光成长为一个IP,最终跳出这个平台,进入动漫、游戏等其他产业。这对表情开发者而言,即使表情包使用免费,但通过用户大量的下载和转发,能够达到宣传产品的目的,增加用户黏性,利于进一步开发表情包的商业价值。 据悉,创造出长草颜团子、制冷少女、小僵尸等动画表情形象的十二栋文化围绕表情包将运营、授权、生产和电商等全部打通,从而实现了全产业链布局。目前,十二栋文化北京总部负责旗下所有IP形象的运营与开发;上海子公司负责IP授权工作;山西子公司主要负责IP衍生品的电商业务;广州子公司主要负责图库,以及产品的设计和生产。公司创始人王彪透露,仅IP授权一个环节,每月收益就超过1500万元。未来,除了授权和衍生品,我们也在准备游戏和电影方面的工作。 今年5月20日登陆新三板的梦之城,旗下的互联网产品内容主要包括以阿狸、罗小黑等卡通形象为原型的表情、头像、输入法等,其微信表情首周下载量就突破2000万,QQ表情发送量达20亿次,使用频率高,深受大众喜爱。以阿狸为例,围绕阿狸这一IP开发的周边衍生品涵盖种类繁多,包括毛绒玩具、图书、床上用品、数码周边、服装箱包、文具饰品等,并在天猫、京东商城及淘宝网上设有旗舰店及专营店。据相关报告显示,2013 年、2014 年、2015 1-9月份梦之城衍生品销售收入分别占到主营业务收入的70.42%、65.47%、56.00%,成为公司重要业务。目前阿狸的主题店包括阿狸主题糖果店、阿狸主题咖啡厅等,梦之城还围绕阿狸形象开发动漫游戏业务,阿狸电影《阿狸的梦之城堡》亦在筹拍之中,预计2017年上映。 专注表情IP的互联网平台萌岛的创始人嘉木表示,全世界动漫卡通形象授权市场规模在6000亿美元,中国目前不到1%,并且中国每年授权量保持50%以上的高速增长,挖掘每一个表情的商业潜力,我认为在中国这是一片蓝海。

通过可爱又具故事性的贴图,Line让用户掏出了越来越多的钱。这个日本即时通讯软件,把表情包当做IP运营、变现,并最终取得了成功。

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文/张书乐

今年7月14日,日本聊天应用Line在纽约证券交易所挂牌上市。此次IPO,Line共计融资13亿美元,市场估值过70亿美元,成为继阿里巴巴首次公开募股后,全球规模最大的科技IPO。

与中国的微信、韩国的Kakao Talk一样,Line的主要收入有三部分:通讯、内容、广告。然而除此之外,他还依靠表情贴纸业务,围绕表情经济,去年共计收入达2.68亿美元。

有数据显示,在Line每10条发送的消息中,就有一条是表情贴纸。在超级IP成为新风口的当下,围绕着表情包这个爆款,Line是如何让用户心甘情愿掏钱的,这是所有人关心的话题。

表情包是个轻IP,吸粉能力却很重量级

Line在即时通讯软件中起步较晚,2011年6月才正式推向市场,中文名为“连我”。对于大多数国人来说,第一次认识Line,则是靠那个带热了啤酒+炸鸡的2013年大热韩剧《来自星星的你》,剧中千颂伊和都教授的日常联络工具恰恰就是这个Line。尽管它拥有韩流血统,但其年收入的70%来自日本,且将近一半的日本人已经成为Line的用户。

在日本用户看来,Line真正吸引他们的,并非在开通数据流量或连接wifi条件下,可随时随地文字和语音交互的工具性用途,而是应用里面无表情的布朗熊和全能百变的可妮兔。

这其实只是在用户交流中经常用到的表情包功能,相对于自成故事体系的动漫、文学IP来说,仅仅一个原创表情只能算是轻IP。但在Line的运作下,它却成为了一个产业链。

产业链的源头是用户付费下载表情包。布朗熊和可妮兔是由Line官方设计的可爱又特色鲜明的聊天表情图,吸引用户为此付费,与朋友聊天时互发表情贴图。在2015年,仅表情贴图的销售额就占了Line年收入的四分之一,而且月费购买贴图或游戏的用户数量十分稳定,维持在800万人左右。

在过去的通常解读中,对于这一表情包付费的状况,大多会用一句话概括——日本二次元用户有为原创动漫付费的习惯,表情包付费只是小儿科。

仅仅如此?一个事实是,有表情的产品,确实很容易火爆。在Line之前的通讯时代,1995年的日本市场上,运营商NTT曾推出了带有不同表情符号的传呼机,深得年轻人喜爱,这款传呼机此后获得将近40%的市场份额。而到了Line时代,因2011年3月发生了引发福岛核电站泄漏的东日本大地震,因此当年6月才问世的Line借着日本的电信系统基础设施受损严重、很多地方通讯服务中断的机缘,受到日本用户热捧,短短数月即用了有400万用户。但真正的爆发点则是在2011年10月,由于“贴图”功能的加入,两日间便为Line带来了100万用户。

表情包的吸粉能量由此可见一斑,哪怕是付费体验。

卖萌造就刚需,典型亚洲性格传播

注册用户超4亿的Line,如今月度活跃用户约为2.18亿,其中三分之二来自日本、台湾地区、泰国和印尼。与此同时,Line的用户平均每天发送的包括收费和免费的表情包达到3.98亿个,占到总共用户聊天内容数据的9%。

造成表情包数据传播如此高企的一个根源在于Line为自己表情包贴上的独特标签——萌贱。尤其是在卖萌文化盛行的日本,Line苦心推出的布朗熊、可妮兔、馒头人等系列表情包可谓“老少通吃”。这样的状况,同样出现在了Line用户高度覆盖的台湾地区、泰国和印尼。

对于表情包的流行,微信表情团队的工作人员就认为:“亚洲国家的社会文化偏保守传统,平时看起来都一本正经,但内心其实很狂野,表情包就是很好的表达情绪的方式。”但在Line看来,这种情绪表达画像还显然不够贴切,更准确来说,在整个亚洲文化圈里,表达情绪最好的方式是通过卖萌且有点贱的样子来呈现,这样才能既狂野,又不失含蓄。尤其是对于平日里习惯端着、压抑和隐藏情感的日本人来说。反之,性格更加外露和激烈的韩国人,就不太热衷于Line。

最能表达这种意味的一个例子应该是 Line 的其中一个标志性卡通角色“Moon”,他在寻找一份新工作的时候跌入了人生的低谷。在银行存款变为零之后,Moon 把自己的家里弄得凌乱不堪,然后通过观看一些色情内容打发时间,甚至尝试和一只蟑螂交朋友。

这本也是以卖萌为重要标签的二次元文化从日本发源并壮大的所在。但如何才能让用户心甘情愿付费呢?仅用日本用户对每套表情包约12元人民币的消费并不介意的说法,显然不足以解释。

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IP、迭代和成本,付费的秘密所在

只要稍微观察下Line的表情包,就不难发现一个特点,即除了它自造的一批萌系表情IP外,无论是三丽鸥的 Hello Kitty、懒蛋蛋等日本国民动漫形象,还是迪士尼的《疯狂动物城》、《超能陆战队》,又或者是《海贼王》、《银魂》、《进击的巨人》等当下热门日漫,都能在Line上找到相应的主题贴图。

在知识产权保护严密的日本,这样的超级IP表情包不仅仅具有吸粉的强大功效,同时也能有效地确保独占性下,用户为了更好地使用自己的热爱形象去交流,而心甘情愿的掏腰包付费。

当然,为了让用户能够更好的紧贴潮流,只要一个形象热门,Line就会立刻引入进来,最快的满足用户们的表情需求,这其中恰恰体现除了快速迭代的思维。

你需要的所有表情这里都有卖,而且第一时间送达。这就是Line的表情包销售逻辑。即使没有知识产权保护背书,强IP下制造出来的流行文化,在极其丰富的表情库和快速迭代的流行元素,亦形成了一种“不二家”的效应。

这相对于国内如微信、陌陌的表情包策略有极大的不同,尽管也有如哆啦a梦、忍者神龟等超级IP授权的表情包,但大多只是为了配合上映的大电影而进行的商业推广式发布,不可能选择付费模式。

而且微信官方在表情布局上一直缺席,虽然之前有零星的表情开发,但直到2015年5月份才组建表情部门,7月份发布微信表情开放平台,这使得已经运营多年的微信上,整体表情包的数量太过稀少,可供用户的选择面也太低,大多数用户早已习惯使用各种免费、自传播的表情包来表达自己的情感。用户的使用习惯难以逆转,这才是国内即时通讯应用难以复制付费表情路线的关键所在。

据《2015年中国社交应用用户行为研究报告》显示,国内主流社交应用的“站内买商品”等活动提及率仅为26.6%。而即使是微信与陌陌,表情收入仅分别占各自总收入的8.4%与18.8%,原弱于Line。

同时,2013年末,似颜绘表情定制服务正式面世,而与之相关的应用表情me也在2014年正式上线。这款应用的具体规则在于用户拍摄头像,然后凭借前者DIY多种可在微信、QQ上直接运用的表情包。而区别于这种性化表情定制的模式,已聚集了400多个表情创作者、1200多个国内表情形象、20000个左右的国外表情形象的萌岛平台,则将希望寄托在企业,以期通过企业级定制表情包并引发用户自传播,而形成广告营销效果而盈利。但目前看来,这两种模式均未能形成真正的用户引爆,距离收益更加遥远。

付费真相是,12元不是关键,而在于用户获得自己所需时,需要花费的寻找同等水准的免费表情所花费的成本(包括时间成本),高于12元时,用户就会选择付费。

Line成功的达成了这一目标,但这并不是它表情库真正的成功所在。

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超级IP实体化,衍生链条才是主战场

Line拥有着丰富的表情库,但最为著名的还是Line friends这一组合形象。按照官方介绍,这一组合主要成员包括大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成员,依托彼此组合成的世界体系。

在表情包中一战成名后,Line并不满足于让这些轻IP仅仅充当一个表情。必须要让超级IP实体化,为此,Line为其开发了一系列的漫画、动画、周边及线下体验店。

日本女性插画家、漫画家kanahei,作为Line上最受欢迎的表情贴图画家中的一员,就是这种衍生体验的受益者,除了每年有可能从至少一个高人气数字贴图系列中获得约3680万日元的收益外,她创作的表情角色,在2016年初,还被游戏开发商United做成了一款名叫《kanahei的萝卜》的手游。

这仅仅是Line各种表情IP实体化的一个小碎片。仅仅在中国,Line friends这一组合不仅在天猫上有印有组合形象的公仔、手机壳、本本、小钱包等产品的周边产品,而且还在上海、大连开设了风格不同的咖啡馆、化妆品店。而在全球,Line friends主题商店共有44家,产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等,拥有超过400 个品类7000 款商品。

除此之外,Line还计划开设Line 主题乐园,顾客可以在以Line Friends故事为背景的主题乐园内心情玩耍,浏览景点,欣赏展品,品尝美食,包括多媒体互动、展览、零售、娱乐设备(3D 电影院)等。在个别城市的政府支持下,Line friends 还将在室外主题公园中融合酒店等不同业务。

这其实是一个Line版的迪士尼式IP衍生产业链打造模式,目前,IP形象付费下载和相关衍生产品收益,已经占据了Line总收入的四成,且衍生品收益也隐然接近占总收入22%的付费下载水准。而这样的IP实体化消费,也将让已经进入营收瓶颈阶段的Line表情包迎来产业增值的“第二战场”。

靠卖表情包的Line市值过70亿美元,围绕着表情包这个爆款。一个以萌贱表情这样的轻IP,深度吸粉和崛起粉丝经济红利的大蓝海正在展开,一点不弱于漫威式强大故事宇宙下的强IP粉丝体系。

类似这样的表情包衍生产业链,在中国也有所萌芽。根据微信官方公布的数据,2015年11月份,“长草颜文字日常”相关表情发送超过1亿次。虽然发送量惊人,但很遗憾的是,微信表情商店上,长草颜文字的五套表情包均不收费。

尽管是表情使用免费,但已经初具超级IP范式的长草颜文字亦开始探索衍生品和实体化的路线图,其与部分品牌商家合作,将长草颜文字原创形象与线下品牌相结合,为其定制文化创意形象。依据原创形象,还衍生了许多的文化创意产品,涉及到文化家居用品,公仔手办等。甚至,还与湖南卫视的相关娱乐节目达成合作,长期为其提供各种系列表情,配合提升节目的娱乐和趣味性。

与之相似的还有另一国内热门表情包“吾皇万睡”,其也在逐步探索成为漫画、手机主题以及文化创意周边产品的盈利模式。但这些探索,目前都还仅仅处在“小打小闹”的地步。

反之,一个“意外”的文创IP却在中国崛起,早前也通过“卖萌”的方式,让部分文物通过动图走红网络、亦成为社交网络上广泛传播表情包的故宫博物院,就借势以“萌”为设计理念推出了宫廷娃娃、朝珠耳机、皇帝折扇、花翎伞等8683种北京故宫文创产品,且故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。

而坐拥庞大社交网络的腾讯,亦在这一契机下,于今年7月6日和故宫博物院联合宣布建立合作伙伴关系,以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为平台,以故宫博物院经典IP形象或相关传统文化内容为原型,围绕“表情设计”和“游戏创意”两项赛事开展合作,探索传统文化IP的活化实践。

很显然,这个中国表情包IP之路,将于Line模式同而不同,让表情包这个轻IP,从传统文化层面厚重起来,形成一个完全差异化的“表情体验”……

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