Jordan品牌现任总裁拉里澳门皇冠金沙直营·米勒

业绩回落的Jordan品牌是时候做出些改变。

势头正猛的阿迪达斯,最近又收获一份令其满意的数据。

据路透社消息,11月14日,耐克集团正式任命克雷格·威廉姆斯为旗下Jordan品牌的新总裁,这一任命将于2019年1月14日生效。

9月18日,零售行业调研公司The NPD Group公布2017年前8个月的美国运动鞋消费报告。虽然耐克的市场份额从39%下降到37%,但这一巨头品牌依然毫无悬念地位居首位,是美国最受欢迎的运动鞋品牌。

克雷格·威廉姆斯在快消领域的企业管理经验丰富,此前曾担任可口可乐公司高级副总裁,还曾在麦当劳担任高管职务。

不过,耐克旗下的Jordan品牌则没有那么愉快。阿迪达斯替代Jordan上升至第二位,德国品牌的市场份额从去年同期的6.6%提升到11.3%,增长近一倍。Jordan品牌的份额略有上涨,从9.4%增至9.5%,位居美国运动鞋市场第三位。

Jordan品牌现任总裁拉里·米勒,则于明年正式卸任,此前他已经在Jordan工作长达20年之久。卸任之后,拉里·米勒将成为新成立的Jordan顾问委员会主席。

NPD体育产业分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)在报告中表示,阿迪达斯在运动鞋行业的增长速度非常迅速和惊人。究其原因,除了Stan Smiths、Superstars、Ultra Boost和Yeezy等系列保持销售强劲之外,报告显示,阿迪达斯的篮球鞋份额上升是另一重要因素,其侵蚀的正是耐克、Jordan品牌以及Under Armour的市场份额。

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2014年,阿迪达斯曾是德国表现最差的个股,甚至一度被Under Armour抢去北美老二的位置。最低谷时期,德国品牌以1000万美元的丰厚回报从耐克手中签下带货明星Kanye West,并很快推出热销至今的Yeezy系列。此后,凭借着运动时尚潮流,Stan Smith和Superstars等经典款复兴成为2016年最畅销运动鞋。

过去一年,Jordan品牌过得不太如意。2018财年,此前增长显著的篮球巨头出现业绩回落,全年营收同比下降9%至28.56亿美元。

澳门皇冠金沙直营,这些市场爆款不仅挽救了公司业绩,阿迪达斯的前景被投资者看好,过去12个月,德国品牌的股价上涨31.3%。相较之下,耐克同期下跌3%。

行业调研公司NPD Group的美国运动鞋消费报告显示,2017年,耐克市场份额依然位居首位,但旗下的Jordan品牌被阿迪达斯超越,后者上升至第二位,Jordan品牌则排在美国运动鞋市场第三位。

与此同时,阿迪达斯的晋升,在很大程度上得益于专业篮球市场的不景气。由于整个球鞋市场的运动时尚化趋势转变明显,全行业的专业篮球鞋销售均出现低迷,以篮球运动产品作为卖点的Jordan品牌无疑影响最大。

根据SSI零售网点信息报告数据,Jordan品牌在青少年市场的份额降低,截至11月3日,这一比例仅为9.5%。在未来消费主力的心目中,Air Jordan经典球鞋的吸引力正在降低。

今年8月,知名体育用品零售商Foot Locker首席执行官迪克·约翰逊提到,“在北美市场,Jordan鞋款的销售速度比以往要慢得多。”与此同时,两年前,Jordan品牌的二手鞋市场占有率超过90%,阿迪达斯只占据1%,但当前德国品牌的市场份额已经逆袭至45%,Jordan品牌的球鞋霸主地位已经被撼动。

“以前在耐克的帮助下,Jordan的生意过于热闹,现在是有所减缓了,”NPD分析师马特·鲍威尔在报告中提到,“Jordan已经不像以前那么酷,也不再卖得那么快。”

“以前在耐克的帮助下,Jordan的生意过于热闹,现在是有所减缓了,”分析师马特·鲍威尔在报告中提到,“Twitter上的观点是,Jordan已经不像以前那么酷,也不再卖得那么快。”

对于Jordan品牌出现份额收缩的原因,业内认为,外在因素是近年来球鞋市场的运动时尚化趋势转变明显,生活方式类休闲鞋、跑鞋更受青睐。外形设计笨重的专业篮球鞋缺乏街头生活气息,全行业的篮球鞋销售均出现低迷。

实际上,近两年,Jordan品牌加快推出更多复古风格设计的篮球鞋,以增强其时尚属性。今年8月底,Air Jordan 32正式发布,用Jordan品牌的话说,这双以Air Jordan 2运动奢侈风为灵感来源的球鞋,将创新科技和时尚外观相结合,这是品牌策略转变的体现。不过,与往年的狂热相比,这双新代战靴的市场反响一般,似乎难以帮助扭转颓势。

近日,NPD Group的报告显示,2013年,篮球鞋销量在美国运动鞋市场的占比为13%,但时隔五年,这一比例在2018年大幅下降到4%。

从财报数据来看,2017年度前两个季度,阿迪达斯在北美市场均收获亮眼的成绩单。第一季度销售额同比增长26%至10.14亿欧元,二季度公司同比增长24%至34.12亿欧元,其中美国电商业务的销售额增长接近80%。

与此同时,Jordan品牌的产品创新力有所缺失,在运动市场产品繁多的情况下,不足以吸引眼光越来越刁钻的消费者需求。这家在过去依靠篮球之神迈克尔·乔丹而兴起的品牌,对于新兴消费者而言已经没那么大吸引力。

虽然北美业绩获得高增长,但CEO卡斯珀·罗思德一个月前曾表示,公司的北美市场表现未能让他满意,品牌仍处于追赶模式。阿迪达斯希望,北美市场的销售和份额贡献能够媲美大中华区和西欧市场——大中华区域是德国品牌全球业绩增速最块的市场,二季度达到28%。

分析师马特·鲍威尔认为,Jordan发售货量增多,同样是衰落的原因之一,“他们把太多的产品放在市场上,但销售已经放缓,二手转售市场因而优势不再,品牌需要回到货量稀缺的过往。没有稀缺性,Jordan只是一个普通的鞋类品牌。”

由此,德国品牌表示,北美市场的人力资源、基础设施、市场营销和销售网点等投资会继续扩大。尤其是市场营销投资,今年8月,阿迪达斯刚刚与美国职业足球大联盟MLS续约至2024年,后者每年获得1.17亿美元的赞助费。这一数额比前一份合约大幅提高,这也是美国职业体育第二大赞助合约,仅次于耐克每年1.25亿美元赞助NBA的合同。

为了提升竞争力,Jordan品牌早前表示,女性消费市场未被完全开发,未来将在这一领域扩张市场。但目前,Jordan在推出女性运动产品方面依然稍显滞后。

美国区域占据全球体育用品市场的三分之一,是全球最大的运动消费领域,其重要性不言而喻。如今看来,这场份额争夺战仍在加码。

在篮球鞋销售疲软的情况下,近两年,Jordan品牌不仅推出更多复古风格设计的篮球鞋,以增强其时尚属性。这家篮球巨头甚至扩张足球领域,包括签约内马尔和欧洲豪门巴黎圣日耳曼。

今年早前,Jordan品牌现任总裁拉里·米勒曾表示,“我们必须弄清楚如何能够重新吸引到那些曾经对Air Jordan抱有热情的消费者,以及怎么样保持和年轻人之间的紧密联系。”

如今,这个问题需要交给新任总裁克雷格·威廉姆斯去思考。消息发布后,业内人士普遍表示认可这次任命。

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